動画は情報伝達能力に優れ、短時間で商品やサービスの魅力、ブランドを最大限に伝えることができ、1分間の動画にはWebサイト3600ページに相当する情報量が含まれているとも言われます。動画マーケティングは、映像やアニメーションなどの動画コンテンツを使用したマーケティング手法。クリエイティブを制作し放映するだけでなく発信後のデータをもとに検証改善を行い、目標を達成することが動画マーケティングとなります。ジャリアでは、企画立案から制作、配信、分析、改善までをワンストップで行っています。
近年は、スマートフォン、タブレットなどの個人所有のデバイスの普及や5Gの導入による通信環境の進化に伴い、動画広告市場は爆発的な増加を見せ、代理店への動画広告宣伝依頼も年々増えています。動画広告を配信できる代表的なプラットフォームは、YouTube、Twitter、Facebook、Instagram、LINE、TikTok、Google広告、YDAなど。広告種類は、視聴している動画コンテンツの前後や合間に流れるインストリーム広告と、視聴サイトやアプリ、SNSのフィードなどユーザーが視聴している動画コンテンツ外で配信されるアウトストリーム広告の二つに大きく分かれます。
動画広告は静止画の広告に比べ、届けられる情報量が圧倒的に多いです。また、視覚と聴覚の両方にアプローチできるため訴求力が大きく、ターゲットを惹きつけやすいというメリットがあります。記憶にも残りやすく、ポジティブな印象が浸透していけばブランディングが強化され、自社の商品やサービスを選んでもらえる可能性が高くなります。
動画広告では、目的やターゲットに合わせた媒体の選定が重要です。動画広告を出稿できる媒体は様々ありますが、幅広い世代に認知してもらいたい場合はYouTubeやLINE、若年層向けの化粧品のブランディングならInstagramなど、目的やターゲットによって適した媒体は変わってきます。
WEB広告はマス広告と違い、地域や年齢、性別、興味のあるコンテンツなど細かくセグメントできるものが多いため、市場調査や分析を行ったうえで適切な媒体を選定できれば高い効果が期待できます。
個人が情報を発信する時代、日常生活に浸透したSNS内でも動画が活躍しています。企業SNSでも動画でのコミュニケーションが当たり前になっており、動画広告と同じように認知・商品理解などを目的とした配信やリクルーティングでの動画活用を積極的に行う企業も増えています。企業がYouTubeチャンネルを開設し、自社の商品・サービスの案内を定期的に配信するスタイルも多く見られます。ハウスメーカー、工務店、住宅業界ではルームツアーの動画制作配信がトレンドであったり、以前のように若年層主体のSNSではなくなりつつあるTikTokを採用する企業も増えています。
SNSは他媒体に比べて拡散性が高いという特徴があり、二次拡散された動画には費用がかからないため、優れたSNS動画は低コストで多くのコンバージョン獲得を狙えます。また、動画が拡散されればされるほど多くのユーザーに認知してもらえ、いままで獲得できなかった潜在顧客にリーチできるようになります。
SNSは様々な情報がリアルタイムで流れてくるため、ユーザーは自分に必要な情報を一瞬で取捨選択しています。その一瞬で何を伝えたいのかがわからなければそのままスルーされ、見てもらえる機会を失ってしまいます。従って、サムネイルや最初の数秒でインパクトを与え、何の動画なのかわかりやすくすることが重要です。
また、SNSは媒体ごとに主要なユーザー層が異なるため、すべてのSNSで同じような動画を配信しても得られる効果は小さいです。各SNSのユーザーの属性や特徴を確認し、より親和性が高いユーザーが多い媒体を選んだり、ターゲットに刺さりやすい動画を作る必要があります。
次世代型動画マーケティングとして注目を集めているのが、タップやクリックなど視聴者が操作する仕掛けを組み込んだインタラクティブ動画です。これまではユーザーが一方的に視聴するだけでしたが、動画の中に仕掛けを作ることでユーザー自身で操作できるようになり、能動的な動画体験が可能になりました。動画上のメニューから見たい情報を選択したり、出てくる選択肢に応えることで動画を進行させます。
インタラクティブ動画は、ユーザーが自身で見たいトピックを選ぶことができるため、強制されているという意識が生まれにくく、ストレスを感じさせずに最後まで視聴してもらえます。活用できるシーンも多く、採用動画で活用すれば、各求職者が事業内容や職場の様子の中で自分が気になる部分だけを選んで無駄なく情報を得ることができます。オンライン接客のツールとして活用すれば、対面で口頭説明を行わなくても、商品やサービスへの理解を深めてもらうことができ、業務効率化を図れます。
インタラクティブ動画では、双方向性を意識することが重要です。どのタイミングで選択肢を表示させるか、この選択肢を選んだら次はどんな情報がほしいだろうか、など常に視聴者の目線になって考えます。また、仕掛けを複雑にしてしまうとストレスになってしまい、離脱されてしまう可能性が高まるため、アクションを起こしやすい操作にすることも重要です。
また、視聴ログを分析することが可能で、ユーザーの動画内での興味関心や思考データが取れるため、選択肢やストーリー構成の改善を繰り返すことで視聴者を飽きさせない、ワクワクする動画に近づきます。
ブランディング動画は販売促進や集客が目的ではなく、企業そのものや商品・サービスの認知やイメージアップのために作られる動画です。企業が思い描く理想のブランドイメージと、ユーザーが思い描くブランドイメージを一致させることで、消費者に親しみを持ってもらい、信頼感を与える役割を担っています。また、ブランドイメージが浸透することでブランドの価値が高まり、他社との差別化を図ることができます。ユーザーに選ばれ、市場での優位性向上、安定した集客効果が期待できます。
ブランディング動画は、テレビCMやオンライン広告、企業のWEBサイトやSNSなど多様な媒体で活用され、自身のブランドをアピールするための効果的なツールとして多くの企業が取り入れています。また、消費者だけでなく社員のエンゲージメントを高めるためにも有効です。企業が目指しているものや価値観に共感できれば、社員が誇りを持ってモチベーション高く働くことができるようになり、利益向上につながります。
ブランディング動画では、まず何よりも自社の強みを知ることが重要です。ユーザーにアピールすべきポイントが見えたらコンセプトを明確にし、どんなユーザーに何を伝えるのか、形成したいブランドイメージを構築していきます。
また、ストーリー性も重要です。共感を誘うストーリーと演出でユーザーの心をグッと惹きつけます。また、強く印象付けるためのカメラワークや照明、コピーライティングやサウンドロゴなど高度なテクニックも必要になります。魅力的な映像と心揺さぶるストーリーが組み合わさることでブランディング効果は倍増します。
プロモーション動画は、商品やサービスの認知拡大や販売促進を目的とした動画です。文字だけではなかなか伝わらない魅力も動画であれば余すことなく伝えられ、イメージさせやすいため購買意欲を高めやすくなります。
代表的なプロモーション動画と言えば、テレビCMやWeb広告が挙げられます。普段テレビを見ている中で、またインターネットを利用している中で、私たちは自然に、そして高い頻度でプロモーション動画に触れています。映像だけでなく、音声やBGM、テロップなどを効果的に用いて印象に残る動画を作ることができれば、一度見ただけで頭から離れない、忘れられないプロモーション動画となり、販売促進効果も大きくなります。テキストだけでは他社との差別化が難しいですが、動画は表現方法が多彩なため、自社らしさを前面に出したオリジナリティの高い宣伝が可能になり、認知も一気に広がります。
誰に何を伝えるのかが重要な点はブランディング動画と変わりませんが、プロモーション動画には話題性も必要になってきます。SNSで拡散されるバズコンテンツなど短期間で爆発的に拡散、シェアされるコンテンツが理想的です。
しかし、インパクトだけを意識しすぎて訴求目的が不明になってしまっては意味がありません。認知から購入までつなげるためには商品・サービスの魅力を伝えるだけではなく、購入することで得られるベネフィットを動画内でしっかりと伝える必要があります。いかに購入後の姿を明確にイメージさせられるかがカギとなります。
ショート動画とは、SNSやYouTubeなど各プラットフォームで取り扱う短い動画を指します。ショート動画の長さは媒体によって異なりますが、広告代理店をはじめとするビジネスシーンでは60秒前後の短尺動画を総称してショート動画と呼んでいます。ショート動画は様々な媒体で活用されていますが、「TikTok」「YouTube」「Instagram」の3つが代表的な媒体として挙げられ、YouTubeでは最長60秒、TikTokでは15秒から最長3分、Instagramでは15秒から最長90秒のショート動画が再生されます。
現在は1.5倍速、2倍速で動画を見ることが当たり前の時代になっており、短い時間で完結するショート動画は通勤・通学中や休憩などのスキマ時間で見ることができるため、「動画を視聴する」というアクションに対してのハードルがかなり下がりました。投稿者側も60秒という短尺のため簡単に動画投稿を行えるようになり、今まで獲得できていなかった親和性の高いユーザーにアプローチしやすくなっています。
ショート動画はスワイプすればすぐに次の動画に遷移するため、冒頭の一瞬でユーザーをグッと惹きつけるクリエイティブを作成することが重要です。また、スキマ時間に気軽に見られることが多いショート動画では、日常の一コマを演出したような、親近感がわく演出にすることでより長い時間視聴してもらいやすくなります。
ショート動画の手軽さは視聴者層の拡大や露出の増加につながり、マーケティング分野ではPDCAのサイクルを回しやすいコンテンツとなっています。動画の中でもショート動画を活用できている企業はまだ少ないため、早めに取り入れることで勝ちパターンを確立しやすくなります。
広告代理店は動画広告運用の効果を高めるカギとなる事前準備から動画配信後の業務まで一貫して請け負い、企業の魅力を効果的にアピールします。動画広告運用は制作して配信すれば終わりではなく、競合調査やターゲティングの選定、目標を達成するためのプランニングといった事前準備を広告代理店が企業に代わって行い、最大限の成果創出へと導きます。また、動画広告配信後も効果測定を繰り返し、課題を見つけて運用方法や動画内容の改善を図ることも広告代理店の役割となります。
動画広告運用を広告代理店に依頼する最大のメリットは、リソース不足を解消できることです。動画広告運用には様々な工程があり、他の広告運用よりも時間を要します。広告代理店に依頼することで、動画広告運用業務にあてる時間を社内のコア業務にあてることができ、結果的に会社の利益も向上するでしょう。また、広告代理店は動画広告運用を成功に導くノウハウを豊富に持っているため、最短距離で費用対効果を上げることが可能です。社内一貫体制をとっている広告代理店であれば、別の制作会社に依頼する費用を抑えながら質の高い動画を制作してもらえます。
さらに、多くの広告代理店では他のWEB広告運用にも対応しているため、複数の媒体で宣伝することが可能です。動画広告はひとつの媒体のみで運用するのではなく、他のSNS広告やリスティング広告と併用して運用することでより広い範囲にリーチを広げることができ、効果も倍増していきます。WEB広告全般の運用をカバーする広告代理店は、最適な媒体を選定し、効果の倍増が期待できる組み合わせでの運用プランを提案します。
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