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リスティング広告・リターゲティング広告
リスティング広告・ディスプレイ広告・リターゲティング広告など、広告の形式や配信方法が多岐にわたるWEB広告では、"選ぶ力" と "配信戦略" が重要なカギを握ります。出稿先を正しく選定し、戦略を立て、効果改善・分析を繰り返し実行する、この一連の過程がWEBマーケティングであり、費用対効果の高い広告を実現出来ます。ジャリアでは、ヒアリングをもとにサービスや商品と顧客ニーズを結び付ける、最適なWEBマーケティング戦略をご提案します。
リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンにおいて検索結果画面に表示されるテキスト形式の広告のことで、「検索連動型広告」とも呼ばれます。ユーザーが情報を得るために能動的に検索したキーワードと連動して広告表示されるため、確度の高い顕在層へリーチでき、コンバージョンにつながりやすい点が魅力です。他の広告に比べ予算を抑えながら成果を出せるため運用を始めやすいことや、Google関連のツールと連動しデータ解析ができることから、リスティング広告は様々な企業で導入されているWEB広告の一つです。
競合の多いリスティング広告では流入の主となるキーワードの選定が重要なカギを握ります。ペルソナ設定に基づいたターゲティングを主軸にキーワードの抽出を行い、広告テキストを構成します。ユーザー視点に立ち配信設定を行うことが効果創出につながります。
リスティング広告は、広告がクリックされて初めて費用が発生するクリック課金方式です。興味を持ったユーザーからのクリックにより課金されるため、高い費用対効果が期待できます。クリック単価はオークション方式で決まりますが、検索ボリュームが大きいキーワードは競合も多くなり、クリック単価が高くなる傾向にあります。
リスティング広告の掲載順位はクリック単価に加え広告の品質にも左右されます。そのため、上位掲載されるためにはクリック単価だけを意識するのではなく、ユーザーにとって価値のある、ニーズを満たせる広告に改善していく必要があります。
リスティング広告の最大のメリットは、コンバージョンの見込みの高い顕在層にアピールできることです。検索エンジンで検索しているユーザーは、悩みや疑問を解決するために自分から情報を求めている状態であり、行動・購入意欲が高まっているタイミングで広告を表示できるためコンバージョンにつながりやすくなります。
リスティング広告は比較的短期間で成果を出せる傾向にあり、即効性が高いです。審査もすぐにおりるため、早ければ出稿したその日に上位掲載が可能で、広告の設定から配信までをスピーディに行うことができます。短期間での集客もリスティング広告を活用すれば大きな成果が見込めます。
ディスプレイ広告とは、WEBサイトやアプリ上の広告枠に掲載される画像広告や動画広告のことを指します。画像とテキストを組み合わせたバナー形式で表示されることが多く、「バナー広告」とも呼ばれています。ディスプレイ広告は、リスティング広告やSNS広告などと同様に運用型広告の一つで、掲載先や入札額など柔軟に調整することが可能です。WEBサイトやアプリの目立つ場所に画像や動画形式で掲載されるため、テキスト広告よりもユーザーの目をひきやすくビジュアルで訴求できる点が特徴です。
また、ディスプレイ広告はユーザーの行動履歴から興味関心にマッチした広告を配信するため「コンテンツ連動型広告」とも呼ばれています。広告主は広告にWEBサイトのリンクを設定することもでき、ユーザーが広告をクリックすることで遷移させ、自社の商品やサービスの認知拡大を図ることができるなど、潜在層へのアプローチにはディスプレイ広告を活用することで高い効果が期待できます。
ディスプレイ広告の掲載先は、Googleが提供する「Googleディスプレイネットワーク(GDN)」とYahoo!が提供する「Yahoo!ディスプレイ広告(YDA)」が主流です。どちらも属性や行動履歴といった様々なデータをもとにターゲティングが可能で、より成果につながりやすいユーザーを識別し、効率的に広告が配信される仕組みになっています。
ディスプレイ広告の課金方式は、クリック課金、インプレッション課金、コンバージョン課金の3種類があり、目的や状況に応じて適した課金方式は異なります。また、ディスプレイ広告のクリック単価はオークションで決まり、入札単価と品質の両方が高い広告からユーザーの目に触れやすい場所に掲載されます。
ディスプレイ広告は、良いものがあれば購入したいと思いつつ、まだ具体的な行動には移していない潜在層に対してアプローチすることができます。今すぐではないが今後購入する可能性があるといった潜在層や自社の商品やサービスと全く接点がなかったユーザーにも広告を届け、眠っていたニーズを引き出すことが可能です。
リスティング広告の場合、検索ボリュームが大きいキーワードの場合はそれだけ競合も多く、クリック単価が高くなる傾向にありますが、ディスプレイ広告はGoogleやYahoo!が提携している様々なサイトやアプリに表示されるため広告枠が多く、競合が少なくなる傾向にあります。従ってクリック単価も低くなるケースが多いです。
リターゲティング広告とは、過去に自社サイトに訪問したことのあるユーザーに対して再度広告を表示させる追従型広告のことを指します。みなさんも、あるサイトを訪れた後に他のサイトやSNSでそのサイトの広告を見たことがあるかと思いますが、それがリターゲティング広告です。リターゲティング広告は、一度アクションを起こしたユーザーに対して繰り返し広告を配信することで、検討段階から決定段階まで促し購入する機会を創出するという役割を果たします。すでに自社の商品やサービスに興味を持っているユーザーにアプローチできるため、コンバージョンを獲得しやすいターゲティング手法と言えます。
自社に興味を持ったものの離脱してしまったユーザーの購入意欲を再び高めるためにもリターゲティング広告の活用は必須項目です。比較的検討期間が長いBtoB商材、不動産や旅行などの高額な商材を扱う企業はリターゲティング広告を活用することで高いパフォーマンスが期待できるでしょう。
リターゲティング広告は、Cookieを利用してユーザーを追跡しています。Cookieとは、サイトを訪れたユーザーデータを一時的にブラウザに保存するシステムのことです。このシステムにより、サイトを離脱しても再度訪問した際にログイン状態のまま利用することができます。
リターゲティング広告を活用するには、まず自社サイトにタグを埋め込みます。タグによってサイトを訪れたユーザーにCookieIDが付与され、そのIDを追跡してリターゲティングを行います。また、IDを付与されたユーザーを条件別に分けてリストを作成し、リストごとに広告の出し方を変えることで効率的に成果を高めていくことができます。
リターゲティング広告は、一度自社サイトを訪問したユーザーが配信対象となります。サイトを訪問したということは、少なからず自社の商品やサービスに興味を持ってくれているということになり、自社のことを全く知らないユーザーにアプローチした場合に比べてコンバージョン率が高くなる傾向にあります。
サイトを訪れたユーザーはほとんどの場合が購入には至らず、検討状態のままで離脱してしまいます。せっかく興味を持ちサイトに訪問してくれたユーザー、つまりコンバージョンの見込みが高いユーザーを逃すことのないよう、検討期間にアプローチをすることで思い出してもらい、再度購入意欲を高めるためにもリターゲティング広告は非常に効果的です。
YDA予約型とは、Yahoo!トップページ内のブランドパネルという広告枠に、静止画または動画で表示できる広告です。掲載結果に合わせて設定を調整できる運用型とは違い、掲載する期間や場所、インプレッション数をあらかじめ予約することで広告掲載が確約される仕組みです。YDAはWEB広告の中でも画面占有率が高く、一定期間トップページに表示されるため、多くのユーザーの目に留まりやすいという特長があります。ある種のマス広告ともいえ、潜在層へのリーチが可能なため認知拡大やブランディングに適しています。
YDA予約型の課金方式は、クリック課金と動画再生課金に加え、広告面積の50%以上が画面に1秒以上表示された場合にカウントされ、1000回表示されるごとに課金されるビューアブルインプレッション課金があり、どの方式でも無駄な費用を抑えながら認知拡大が期待できます。しかし、YDA予約型は最低出稿金額が決まっており、YDA運用型と比べて高額になる可能性が高いため事前に確認しておくことをおすすめします。
YDA予約型の最大のメリットは、2大検索エンジンの1つであるYahoo!のトップページに広告が表示されることによる視認性の高さです。Yahoo!は30~60代の幅広い年代からの高い利用率を誇っているため膨大な数のユーザーに広告を見てもらえます。また、YDA予約型は目立つ場所に掲載され、Yahoo!というブランドへの信頼も高いことからクリック率が高い傾向にあります。
YDA予約型では詳細なターゲティングが可能です。年齢や性別はもちろん、曜日や時間帯、サーチキーワードなど、より自社と関連性の高い、自社に興味を持っていそうなユーザーに絞って広告を配信できます。従ってコンバージョン率も向上し、費用対効果を高めながら運用できます。
YDA予約型は、より多くの人に商品やサービスを広めたい場合に適しています。まとまった広告予算が確保できる場合は、ターゲットを広げたり、掲載期間を延ばすことでマス広告にも劣らない広告効果を出すことが可能です。予算をあまりとれない場合はターゲティング機能を活用し、より成果につながりそうなターゲットに絞って配信します。
YDA予約型広告では「予約型専用広告」を活用でき、通常のブランドパネル枠よりもより広い面積に広告を表示することが可能です。表示面積が広くなるためそれだけ届けられる情報も増えます。商品やサービスの詳細やストーリーの訴求はもちろん、インパクトのあるクリエイティブで自社の世界観を表現し、ブランドイメージを向上させることができます。
WEB広告を運用する場合、自社で運用する方法もありますが、知見がないとなかなか成果を上げられないまま費用だけがかさんでしまうケースも少なくありません。そこで、代理店に依頼するのもひとつの方法です。代理店に依頼するメリットを把握し、自社に向いているWEB広告運用方法を選びましょう。
代理店にWEB広告運用を依頼する最大のメリットは、広告運用のプロである代理店がこれまでに蓄積してきたノウハウを活用することで、より早くより大きな成果を出せる点にあると言えます。社内にWEB広告の知見がなくても、代理店が現状を把握し、データに基づいた最適な運用の実施、改善点を見つけ修正するという流れを迅速に、的確に行ってくれます。また、代理店はGoogleやYahoo!の最新情報や最新機能をいち早く入手し、常にアップデートされた情報をキャッチアップして運用に反映できるため、成果を上げやすいです。
WEB広告を自社で一から運用していく場合、運用経験が浅い担当者だと教育にかかる時間も成果が出るまでの時間もかかってしまい、リソースに余裕がないと他の業務にまで支障が出てしまいます。一方、代理店に依頼すれば担当者も他の業務に注力できるようになります。また、専任の担当者がいたとしても、退職してしまった場合はWEB広告運用が停止してしまう可能性もあるため、このようなリスクを考えて代理店に依頼する企業も増えています。
多くの代理店では特定のWEB広告だけでなく様々な媒体を扱っているため、他の媒体へ展開することが可能です。例えば、リスティング広告の運用が順調に進み、次はインスタグラム広告でも出稿してみたいといった場合、代理店であればスムーズに配信をスタートすることができます。様々な媒体に知見があるため、相談しながら出稿媒体を選定することができ、WEB広告と他の媒体を組み合わせてより大きな成果を出していくことも可能です。
WEB広告を代理店に依頼する際、専門的な知識がない場合はどの代理店を選べばいいのか判断が難しいと思います。代理店によって専門領域や得意とする媒体も異なるため、大手だからといって比較検討せずに依頼するのはおすすめしません。必ず複数の代理店を比較し、自社に必要なサービスを提供してくれる代理店を選びましょう。
WEB広告は種類が豊富であり、代理店によって得意な分野は異なります。大手の広告代理店でもWEB広告における実績が乏しいところもあるため、WEB広告の運用を得意とし、実績のある代理店を選びましょう。実績が豊富であれば、成功事例だけでなく失敗事例からの改善策も豊富に持ち合わせているため、より最適な提案をしてもらえます。また、自社と同じ業界でのWEB広告運用経験が豊富かどうかも確認しましょう。業界への理解が深い代理店であれば説明する時間も必要なく、より早く効果的な運用を行ってもらえます。
WEB広告の運用担当者の経験を確認することも大事ですが、自社の目線に立って提案してくれるかどうかを見極めることも重要です。WEB広告運用において実際にどんな改善をしてきたのかといった過去の実績と合わせて、より成果が出せる方向に導いてくれるのか、ビジネスパートナーとして本気で向き合ってくれるのかどうかを吟味しましょう。
WEB広告を代理店に依頼すると、広告費とは別に代行手数料がかかりますが、料金体系は代理店によって異なります。一般的に、広告費に対して一定の割合で手数料がかかる定率型の形式をとり、広告費の20%を手数料として設定している代理店が多いです。最低出稿金額を設定していたり、初期費用がかかる代理店もあるため、事前にしっかり確認しましょう。また、契約期間が定められている代理店もあり、WEB広告出稿を停止したくても違約金が発生してしまう可能性があるため、契約期間についても事前に確認しておきましょう。
通常、代理店にWEB広告運用を依頼すると広告用アカウントを新たに開設しますが、クライアントとアカウントを共有せずにレポートのみで運用状況を報告する代理店があります。しかし、WEB広告の実際の運用が見えなければ本当に適切な運用が行われているのかがわからず、データの信ぴょう性が低下します。そのため、アカウントを共有し、透明性が確保されている代理店をおすすめします。また、レポートについてもただ結果を並べただけではなく、どのように分析・改善したのか、施策を行いどういう成果につながったのか詳細に報告してくれる代理店を選びましょう。
ジャリアのWEB広告運用は、事前にしっかりと競合を調査し、高い成果につながるキーワード選定を行うことから始まります。適切なキーワード選定なくしてWEB広告の成功はありません。念入りな調査に基づき、代理店として蓄積してきたデータと各企業の強みを照らし合わせ、最大の成果を上げるための広告戦略を立てます。
さらに、ジャリアではこれまでチラシやDMなどのオフライン広告で培った統計GISデータを駆使したエリアマーケティングの手法をWEB広告にも活用しています。そのため、従来はできなかったkm単位の狭いエリアをピンポイントに狙う、または除外することが可能になり、費用対効果がより高いターゲティングを実現しています。
月次レポートでは数値データだけでなく、施策の目的や実行した結果、結果から見えた改善策、今後の展開なども報告し、WEB広告運用の透明性を確保しています。また、月次レポートに加え、週次で細かい進捗を確認したいというご要望にも対応しております。
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