ショート動画で失敗する会社に共通する、たった1つの根本原因

この記事でわかること

・表面的な失敗の裏にある、共通の根本原因

・「目的」ではなく「方向性」がズレるとはどういうことか

・方向性のズレを疑うべき具体的な兆候

・なぜ、そのズレに自分たちだけでは気づきにくいのか

「伸びない」「炎上した」——表面的な失敗の裏には、大抵同じ原因がある

ショート動画の失敗と聞くと、「再生数が伸びない」「炎上してしまった」「思ったより問い合わせにつながらない」といった、それぞれ別々の現象を思い浮かべるかもしれません。

しかし、これまで多くのショート動画運用を見てきた中で言えるのは、こうした表面的な失敗の裏には、驚くほど共通した原因があるということです。伸びないショート動画も、炎上したショート動画も、成果が問い合わせにつながらないショート動画も、根っこをたどると同じ場所に行き着くことが少なくありません。

その根っこにあるのが、「目的」ではなく「方向性」のズレです。

その根本原因とは、「目的」ではなく「方向性」がそもそもズレていること

「目的」と「方向性」は似ているようで、実は別のものです。「認知拡大のためにショート動画をやる」という目的を持っている企業は、実はそれほど珍しくありません。多くの企業が、ある程度は目的を言語化できています。

問題は、その目的を実現するための「方向性」——つまり、どんなトーンで、どんな見せ方で、誰の記憶にどう残りたいのか、という具体的な進み方の部分です。目的は正しいのに、方向性だけが少しずつズレていく。このズレは、1本1本の動画では気づきにくく、投稿を重ねるうちにじわじわと積み重なっていきます。そして、それが再生数の伸び悩みだったり、意図しない炎上だったり、成果につながらない空回りだったりという形で、表面化してくるのです。

たとえるなら、目的地は正しく設定できているのに、ハンドルがほんの少しずつ右に傾いているような状態です。1メートル進む分にはほとんど気づきませんが、100メートル、1000メートルと進むうちに、当初思い描いていた場所とはまったく違う場所に着いてしまいます。ショート動画も同じで、1本ごとの小さなズレは無視できるほど小さくても、積み重なることで大きな方向のズレになっていきます。

こんな兆候があったら、方向性を疑った方がいい

方向性のズレは、目に見えにくいからこそ厄介です。ただ、いくつかの兆候から、ある程度察知することができます。

狙いより「面白さ」が先に立っている企画。

「これ面白いですよね」という感覚だけで企画が決まっていて、「なぜこれをやるのか」という説明が後回しになっていないか、振り返ってみてください。

KPIが再生数しかない。

保存数やコメントの内容、プロフィール遷移率など、質を示す指標を見ずに、再生数の大小だけで一喜一憂していないでしょうか。数字を見ているつもりで、実は一番浅い数字しか見ていない、という状態です。

なぜこの企画なのか、社内の誰も説明できない。

担当者以外の社員に「なぜこの動画を作ったのか」と聞いたとき、明確に答えられる人がいるかどうかも、ひとつの目安になります。

提案の初期段階で、企業理解のヒアリングが浅い。

外注している場合、契約前のヒアリングがどれだけ丁寧だったかを振り返ってみることも、方向性のズレを未然に防げていたかの手がかりになります。企画書の見た目や提案の熱量に気を取られて、肝心のヒアリングの深さを見落としていなかったか、思い返してみる価値はあります。

これらの兆候に、いくつか心当たりがあるとしたら、それはショート動画そのものの出来不出来以前に、進んでいる方向性自体を見直すサインかもしれません。ひとつだけなら偶然かもしれませんが、複数当てはまるようであれば、一度立ち止まって考える価値があります。

なぜ、方向性のズレは自分たちだけでは気づきにくいのか

厄介なのは、このズレは「自社だけで見ていると、なかなか気づけない」という性質を持っていることです。

日々ショート動画の運用に関わっている担当者ほど、目の前の1本1本には真剣に向き合っています。しかし、その積み重ねが少しずつ本来の方向性からズレていっても、当事者は「これが自分たちのやり方だ」と感じてしまい、違和感そのものに気づきにくくなります。これは能力や熱意の問題ではなく、渦中にいる人ほど客観視が難しいという、構造的な問題です。

さらに、社内で複数人が関わっている場合、「なんとなく違和感はあるけれど、うまく言葉にできない」という状態が放置されやすいことも、ズレに気づきにくくする一因です。誰か一人が違和感を持っていても、それを言語化して共有する機会がなければ、そのまま運用は続いてしまいます。特に、ショート動画の担当者が社内でひとりだけという体制の場合、そもそも違和感を相談する相手すらいない、ということも珍しくありません。

だからこそ、方向性のズレに気づくためには、日々の運用から一歩離れた視点——つまり、社外の第三者の目を通すことが、想像以上に大きな意味を持ちます。長く一緒に運用を見てきた相手であればあるほど、当事者と同じ目線に近づいてしまうこともあるため、時には利害関係のない立場から率直な意見をもらう機会を意識的に作ることも、ズレを早期に発見する助けになります。

まとめ｜違和感に気づいたら、そこがスタートライン

ショート動画の失敗は、再生数の低迷や炎上といった表面的な現象として現れますが、その裏には大抵、「目的」ではなく「方向性」がズレているという共通の原因があります。そして厄介なことに、このズレは自社だけで運用していると、なかなか気づくことができません。

もし、ここまでの兆候に少しでも心当たりがあるなら、それは「今のままでいいのだろうか」という違和感に気づけた、ということです。その違和感こそが、ショート動画運用を見直すスタートラインになります。表面的な失敗を一つひとつ直そうとする前に、まずは自社の方向性そのものに、ズレが生じていないかを問い直してみてください。

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