ホームページ制作の前に決めたい「成果」の考え方｜問い合わせ数だけで測らない

この記事でわかること

• ホームページ制作で「成果」を先に決めるべき理由
• 問い合わせ数以外に、ホームページが生み出せる成果
• 求める成果の「段階」によって、作り方と費用がどう変わるのか
• 成果を決めるときに、社内で考えておきたいこと

なぜホームページ制作の前に「成果」を決める必要があるの？

「ホームページを作ったら、成果は出ましたか？」と聞かれて、すぐに答えられる企業は実は多くありません。問い合わせは少し増えた気がする。でも、それが成果と言えるのかどうかはわからない——。そんな声をよく耳にします。

答えられない理由はシンプルで、ホームページ制作を始める前に「何が起きたら成功なのか」を決めていなかったからです。ゴールが決まっていなければ、うまくいったのかどうかも判断できません。

さらに言うと、成果が決まっていないホームページ制作は、途中の判断もすべてあいまいになります。どのページを厚くするのか、どんな写真を使うのか、問い合わせフォームをどこに置くのか。こうしたひとつひとつの判断は、本来「求める成果」から逆算して決めるものだからです。

そして、この「成果」だけは、制作会社に丸投げできません。自社がいま何に困っていて、ホームページで何を変えたいのか。それを知っているのは、あなたの会社だけだからです。

成果を決めないままホームページ制作を進めると、何が起きる？

「とりあえず作ってから考えよう」。そう思って進めたホームページ制作では、あとからこんな困りごとが起きがちです。

見積もりを比べても、どれが良いのか判断できない

成果が決まっていないと、制作会社ごとに提案の前提がバラバラになります。A社は見た目を整える提案、B社は集客まで含めた提案。金額が違うのは当然なのに、比べる軸がないため、最後は「安いほう」か「なんとなく感じが良いほう」で決めることになってしまいます。

社内の意見がまとまらず、ホームページ制作が長引く

社長は「採用に効くサイトにしたい」、営業は「問い合わせを増やしたい」、現場は「実績をたくさん載せたい」。どれも正しい意見ですが、優先順位が決まっていないと、確認のたびに修正が重なります。結果として、すべての要望を少しずつ盛り込んだ、焦点のぼやけたサイトになりやすいのです。

公開後に「うまくいったのか」がわからない

最も困るのがこれです。アクセス数は見られても、それが良いのか悪いのか判断する基準がありません。改善しようにも、どこを直せばいいのかがわからず、ホームページがそのまま放置されてしまう。せっかくのホームページ制作が「作って終わり」になる典型的なパターンです。

ホームページ制作で得られる成果は、問い合わせ数だけ？

成果というと、まず「問い合わせ数」を思い浮かべる方が多いと思います。もちろん大切な指標です。でも、ホームページが業績に与える影響は、もっと幅広いものです。

売上に直接つながる成果

最もわかりやすいのは、問い合わせや資料請求、来店予約など、売上の入口になる行動が増えることです。広告や検索からホームページに来た人が、次の一歩を踏み出してくれる。ホームページ制作でこの成果を狙う場合は、どこから人が来て、どこで行動してもらうのかという流れを設計する必要があります。

売上を「支える」成果

一方で、問い合わせ数には表れにくいけれど、業績を確実に支える成果もあります。

• 商談の前にホームページを見てもらうことで、説明の時間が短くなる
• 会社の考え方に共感した人から問い合わせが来るので、成約しやすくなる
• 価格だけで比べられにくくなり、適正な金額で受注できる
• 自社に合った人材から応募が来るようになる
• 取引先や金融機関からの信頼が高まる

たとえば、問い合わせ数は変わらなくても、成約率や単価が上がれば売上は伸びます。逆に、問い合わせ数だけを追いかけてホームページ制作をすると、「数は増えたけれど、合わないお客さまばかり」という状況になることもあります。

求める成果の「段階」で、ホームページ制作はどう変わる？

成果には種類があるだけでなく、「どこまで求めるか」という段階もあります。ここを決めておくと、ホームページ制作の作り込みの度合いや、かけるべき費用の目安が見えてきます。

段階1：信用してもらえること

まず土台になるのが、「この会社はきちんとしている」と思ってもらうことです。名刺交換のあとや、紹介を受けたあとに検索されたとき、安心してもらえるかどうか。この段階が目的なら、会社の姿勢や実績、サービス内容が正しく伝わることが最優先です。ページ数を増やすより、伝える中身を磨くことに力を注ぎます。代表のあいさつや、仕事に向き合う姿勢が伝わる写真など、「人」が見える要素があるだけで、安心感は大きく変わります。

段階2：選ばれる理由が伝わること

次の段階は、競合と比べられたときに「この会社にお願いしたい」と思ってもらうことです。ここでは、自社ならではの強みや考え方を、お客さまの言葉で伝えることが欠かせません。競合との違いを踏まえた立ち位置の設計が、ホームページ制作の中心になります。お客さまの声や事例も、ただ並べるのではなく「なぜ選ばれたのか」が伝わる見せ方を考えることで、比較されたときの説得力が大きく増します。

段階3：新しいお客さまを生み出し続けること

さらに先にあるのが、ホームページが新規のお客さまを継続的に連れてきてくれる状態です。この段階を目指すなら、検索で見つけてもらうためのコンテンツづくりや、広告との連携、公開後のデータ分析と改善まで、ホームページ制作の範囲が大きく広がります。作って終わりではなく、育て続けることが前提になるため、公開後の運用体制や予算もあらかじめ考えておく必要があります。

大切なのは、段階が上のほうが偉いわけではない、ということです。事業の状況によっては、段階1をしっかり固めることが、最も業績に効く場合もあります。自社にとって必要な段階を見極めることが、ムダのないホームページ制作につながります。

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自社にとっての成果は、どう決めればいい？

では、自社に合った成果はどうやって決めればいいのでしょうか。いきなり数字の目標を立てるより、まずは次のような問いから考えてみるのがおすすめです。

「いま、業績の足を引っ張っていること」から考える

新しいお客さまとの接点が足りないのか。接点はあるけれど、成約まで進まないのか。成約はしているけれど、価格競争で利益が残らないのか。業績が伸びない理由によって、ホームページに求める役割はまったく変わります。

「お客さまがなぜ選んでくれたのか」を振り返る

今のお客さまが、なぜ自社を選んでくれたのか。その理由がホームページで伝わっているかどうかを考えると、必要な成果が見えてくることがあります。選ばれる理由がはっきりしているのに伝わっていないなら、段階2を目指すべきかもしれません。

ただ、こうした問いは、自社の中だけで考えていると答えが出にくいものです。毎日の仕事の中では当たり前すぎて、強みに気づけないことも多いからです。外からの視点を交えながら整理することで、成果の設定は大きく精度が上がります。

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一度決めた成果は、あとから変えてもいいの？

もちろん変えてかまいません。むしろ、事業の成長に合わせて成果を見直していくのが自然な姿です。

たとえば、創業期は「信用してもらうこと」を成果にしていた会社が、紹介だけでは受注が頭打ちになってきた段階で「新しいお客さまを生み出すこと」へ目標を引き上げる。採用に力を入れる時期だけ、求職者に向けた成果を優先する。こうした見直しは、業績を伸ばしていくうえでとても健全なことです。

ただし、見直すときも「なんとなく」ではなく、今の業績の課題から考え直すことが大切です。そして、成果が変わったからといって、すぐにホームページ制作をやり直す必要はありません。今あるサイトの伝え方や導線を変えるだけで、新しい成果に対応できる場合も多くあります。

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まとめ｜成果を決めることが、ホームページ制作の第一歩

ホームページ制作の成果は、問い合わせ数だけではありません。信用、選ばれる理由、新規の獲得。どの段階の成果を求めるかによって、作り方も、かけるべき費用も変わります。

そして成果を決めるのは、制作会社ではなく自社です。わからないからと丸投げするのではなく、自社の課題とお客さまに向き合うところから、ホームページ制作を始めてみてください。

「うちの場合、どこまで求めればいいんだろう」と迷ったら、考え方をまとめた資料も参考にしてみてください。もちろん、直接のご相談もお待ちしています。

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