「誰に届けるか」で成果が変わる｜ホームページ制作の目的とターゲットの決め方

JAREA | 投稿：2026.10.29

この記事でわかること

ホームページ制作で「目的」と「ターゲット」を先に決めるべき理由
「みんなに向けたホームページ」が誰にも届かない理由
ターゲットを考えるときの出発点
届けたい相手が複数いるときの考え方
目的とターゲットが決まると、ホームページの何が変わるのか

ホームページ制作の「目的」と「ターゲット」は、なぜ先に決めるの？

ホームページ制作の打ち合わせでは、デザインの好みやページ数、使いたい写真の話から始まることがよくあります。目に見えるものから話すほうが、イメージがわきやすいものです。

でも、成果につながるホームページ制作では、順番が逆になります。先に決めるべきなのは、「このホームページは何のためにあるのか」という目的と、「誰に向けて伝えるのか」というターゲットです。

なぜなら、デザインも言葉も写真も、すべては「誰に、何を伝えるか」から決まるものだからです。たとえば、同じ会社のサイトでも、決裁権を持つ経営者に向けるのか、現場で実際に使う担当者に向けるのかで、伝えるべき内容はまったく違います。前者には会社としての信頼や実績を、後者には具体的な使い勝手や対応の早さを伝えたほうが響くでしょう。

目的とターゲットが決まっていないまま進めると、どの判断にも根拠がなくなります。「なんとなく良さそう」で選んだデザインや言葉は、きれいでも、誰の心にも引っかからないサイトになりがちです。

そして、この2つは制作会社に丸投げできないものでもあります。自社がどんなお客さまに支えられていて、これからどんなお客さまと出会いたいのか。その答えを持っているのは、あなたの会社だけだからです。

「みんなに向けたホームページ」は、なぜ誰にも届かないの？

ターゲットを決めようとすると、「できるだけ多くの人に見てもらいたいから、しぼりたくない」という声をよく聞きます。お客さまを減らしてしまうような気がして、不安になる気持ちはよくわかります。

言葉が「当たりさわりのないもの」になる

誰にでも当てはまるように書こうとすると、言葉はどうしても無難になります。「お客さまに寄り添います」「高品質なサービスを提供します」。間違いではありませんが、読んだ人が「これは自分のための会社だ」と感じることはありません。

競合と同じ言葉が並んでしまう

多くの会社が同じように「みんな」に向けて書いているため、結果として、どのサイトも似たような言葉で埋まってしまいます。見比べる側からすると違いがわからず、最後は価格や距離で選ばれることになります。

本当に来てほしいお客さまに、響かない

最も大きな損失は、ここにあります。本当は、自社の強みを最も評価してくれるお客さまがいるはずなのに、その人に向けた言葉がサイトにありません。ターゲットをしぼることは、お客さまを減らすことではなく、本当に来てほしいお客さまに確実に届けることです。

ホームページ制作のターゲットは、何から考えればいい？

ターゲットというと、年齢や性別、地域などの属性から考えがちです。もちろんそれも必要ですが、成果につなげるなら、もう少し違う角度から考えてみるのがおすすめです。

「いちばん良いお客さま」を思い浮かべる

まずは、今のお客さまの中で「こういうお客さまが増えたら嬉しい」と思える方を思い浮かべてみてください。気持ちよく取引ができて、自社の強みを評価してくれて、長く付き合ってくれるお客さま。その方がなぜ自社を選んでくれたのか、どんなことに困っていたのかを振り返ると、ホームページで伝えるべきことが見えてきます。

「何に困っているか」で捉える

属性よりも大切なのが、その人がどんな悩みや状況にあるのかです。「40代の経営者」よりも「事業を伸ばしたいけれど、何から手をつければいいかわからない経営者」のほうが、伝えるべき言葉がはっきりします。ホームページ制作では、ターゲットを「人」ではなく「状況」で捉えると、言葉が具体的になります。

「誰が最終的に決めるのか」を考える

特に企業間の取引では、ホームページを最初に見る人と、最終的に決める人が違うことがよくあります。担当者がサイトを見て候補をしぼり、上司や経営者が判断する。この場合、担当者が社内で説明しやすい情報があるかどうかも、選ばれるかどうかを左右します。

届けたい相手が複数いるときは、どうすればいい？

実際には、ホームページに来てほしい相手はひとりではありません。新しいお客さま、既存のお客さま、取引先、そして採用の応募者。それぞれに伝えたいことがあるのは当然です。

すべてを同じ重さで扱わない

複数の相手がいる場合に大切なのは、優先順位をつけることです。すべてのターゲットに同じだけの言葉を割こうとすると、結局どこにも響かないサイトになってしまいます。いまの事業にとって、最も届けたい相手は誰なのか。まずはそこを決めて、トップページや主要な導線はその人に向けて設計します。

入口を分けて考える

優先度の低い相手を切り捨てる必要はありません。たとえば採用の応募者には採用ページ、既存のお客さまにはサポート情報、というように、入口を分けて用意すればいいのです。大切なのは、一つのページで全員に話しかけようとしないことです。

目的とターゲットは、社内でどう言葉にすればいい？

目的もターゲットも、頭の中にはなんとなくあるのに、いざ言葉にしようとすると難しいものです。ホームページ制作の前に、社内で次のような問いを投げかけてみてください。

「このホームページがなかったら、何に困る？」

目的を考えるとき、「ホームページで何をしたいか」と聞かれると、つい理想論になりがちです。そこで逆に、「もしホームページがなくなったら、何に困るか」を考えてみます。紹介されたときに会社のことを確かめてもらえない、採用の応募が来なくなる、商談のたびに一から説明しなければならない。困ることこそが、ホームページに本当に求めている役割です。

「最近いちばん嬉しかったお客さまは誰？」

ターゲットを考えるときは、抽象的な人物像より、実在するお客さまを思い浮かべるほうが具体的になります。最近の取引で、最も嬉しかった、やりがいを感じたお客さまは誰か。その方の状況や悩み、自社を選んだ理由を書き出すと、届けるべき相手の輪郭が見えてきます。

「社長と現場で、答えは同じ？」

同じ問いでも、経営者と営業、現場のスタッフでは答えが違うことがよくあります。そのズレ自体が大切なヒントです。それぞれの答えを並べてみると、自社が本当に大切にしていることと、まだ社内でも共有されていないことが浮かび上がってきます。ホームページ制作は、こうした社内の認識をそろえるきっかけにもなります。

目的とターゲットが決まると、ホームページの何が変わる？

目的とターゲットが決まると、ホームページ制作のあらゆる判断に軸ができます。

トップページの最初の一文が決まります。誰に向けたサイトなのかが一目で伝わるようになり、「自分に関係がある」と感じた人が先を読み進めてくれます。

使う写真や言葉づかいが決まります。経営者に向けるなら落ち着いた信頼感を、若い求職者に向けるなら職場の空気感を。ターゲットが見えていれば、迷わず選べます。

問い合わせまでの流れが決まります。ターゲットがどんな順番で情報を確かめ、どの時点で相談したくなるのか。それを想像しながら導線を組めるようになります。

そして何より、制作会社とのやりとりがスムーズになります。判断の基準が共有されているので、「なんとなく違う」という修正が減り、本当に大切なことに時間を使えるようになります。

ただ、自社のことは近すぎて見えにくいもの。「いちばん良いお客さまはなぜ選んでくれたのか」と聞かれても、すぐに言葉にできないことのほうが多いはずです。そんなときは、問いかけながら一緒に整理してくれる相手がいると、答えが大きく見つけやすくなります。

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まとめ｜「誰に届けるか」が、ホームページ制作のすべての出発点

ホームページ制作で成果を出すためには、デザインやページ数より先に、目的とターゲットを決めることが大切です。「みんなに向けたサイト」は、結局誰にも届きません。最も良いお客さまを思い浮かべ、その人の状況や悩みから考えることで、伝えるべき言葉が見えてきます。

そして、目的とターゲットは、自社が持っておくべき答えです。わからないからと丸投げせず、問いかけてくれるパートナーと一緒に言葉にしていくことが、成果への近道になります。

「うちのホームページは、誰に向けたものになっているだろう」と気になったら、考え方をまとめた資料も参考にしてみてください。

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