B2B企業のサイトリニューアル戦略｜リード獲得（CVR）を最大化させるための構成とコンテンツ
BtoB企業のWebサイトは、単に会社の情報を掲載するためのものではありません。見込み客が自社のサービスを知り、検討し、問い合わせや資料請求といったアクションを起こすまでの購買プロセスを支援するための営業ツールとして機能することが求められます。BtoBの購買意思決定は複数の関係者が関与し、検討期間が長い傾向にあるため、その特性に合ったサイト設計とコンテンツ戦略が必要です。
この記事では、B2B企業がサイトリニューアルでリード獲得数とCVRを最大化するための構成・コンテンツ・SEO戦略を、実務で使えるレベルで詳しく解説します。
目次
B2Bサイトリニューアルがコーポレートサイトと異なる理由
BtoB企業のサイトリニューアルは、一般的なコーポレートサイトのリニューアルとは目的・設計思想・評価指標のすべてにおいて異なります。この違いを正しく理解しないまま進めると、見た目は刷新されたものの肝心のリード獲得につながらないサイトが出来上がってしまいます。
BtoBにおけるWebサイトの役割
BtoBのWebサイトが果たすべき役割は、見込み客の購買プロセスの各段階に応じた情報を提供し、問い合わせや資料請求へと導くことです。BtoCのサイトと異なり、BtoBでは一度のサイト訪問で購買決定に至ることはほとんどありません。見込み客は複数回サイトを訪問しながら情報収集・比較検討・社内稟議といったプロセスを経て、最終的に問い合わせや発注という意思決定に至ります。
この購買プロセスの特性から、BtoBサイトには以下の役割が求められます。まだ課題を明確に認識していない潜在層に対しては課題提起となるコンテンツを提供すること、すでに解決策を探している検討層に対しては自社サービスの優位性と導入事例を提示すること、比較検討段階の見込み客に対しては資料ダウンロードやホワイトペーパーといった情報収集の手段を提供することが重要です。
リード獲得を目的としたサイト設計の考え方
BtoBサイトのリニューアルでは、リード獲得をゴールに据えた設計思想を持つことが重要です。リードとは将来的に顧客になる可能性のある見込み客の情報であり、問い合わせ・資料請求・セミナー申込み・ホワイトペーパーのダウンロードなどのアクションを通じて獲得します。
リード獲得を最大化するためのサイト設計で意識すべきポイントは3つです。
1つ目はコンバージョンポイントを複数設けることです。問い合わせだけをゴールにすると心理的ハードルが高くなるため、資料ダウンロードやメルマガ登録といった低ハードルのコンバージョンポイントも設置することで、まだ検討段階の見込み客も取りこぼさない設計にすることが重要です。2つ目は検討段階に応じたコンテンツを用意することです。認知段階・検討段階・決定段階のそれぞれに適したコンテンツを用意し、見込み客が次のステップに進みやすい導線を設計してください。3つ目はMAツールとの連携を前提にした設計にすることです。フォームで取得したリード情報をMAツールに連携することで、その後のナーチャリング施策を効率的に展開することができます。
CVRを最大化するサイト構成の設計
BtoBサイトのCVRを最大化するためには、見込み客の購買プロセスに沿ったサイト構成を設計することが重要です。ユーザーが求める情報を適切なタイミングで提供し、次のアクションへスムーズに誘導できる構成を作ることで、問い合わせや資料請求といったコンバージョンにつながりやすくなります。
ファーストビューでリードを逃さない設計
BtoBサイトのファーストビューは、見込み客が自社のサービスで課題を解決できるかどうかを瞬時に判断するための重要な領域です。検索結果から複数のサイトを比較しながら閲覧している見込み客は、ファーストビューで興味を持てなければすぐに離脱してしまいます。
ファーストビューで伝えるべき要素は以下の3つです。自社が誰の・どんな課題を・どのように解決するサービスを提供しているかという提供価値、導入実績や顧客数・受賞歴などの信頼性を示す数字や実績、そして問い合わせや資料請求への明確なCTAボタンです。抽象的なキャッチコピーよりも具体的な数字と課題解決の文脈を組み合わせた表現の方が、見込み客の心理的共感を得やすく離脱率の改善につながります。
ホワイトペーパー・資料DLの導線設計
まだ問い合わせに至らない検討初期段階の見込み客を取りこぼさないために、ホワイトペーパーや資料ダウンロードのコンバージョンポイントを設置することが重要です。問い合わせよりも心理的ハードルが低いため、より多くの見込み客の情報を獲得することができます。
ホワイトペーパーや資料DLの導線設計で意識すべきポイントは、ダウンロードフォームの入力項目を必要最小限に絞ること・サービスページや事例ページの中に自然な形でCTAを設置すること・ダウンロード後のサンクスページで次のアクション（問い合わせ・関連資料のDLなど）への誘導を設置することです。獲得したリード情報はMAツールに連携し、その後のメール配信やナーチャリング施策に活用することで、検討段階の見込み客を継続的にフォローする仕組みを構築してください。
問い合わせフォームの最適化
問い合わせフォームはBtoBサイトにおける最も重要なコンバージョンポイントです。フォームの設計が悪いと、問い合わせ意欲のある見込み客を最後の段階で取りこぼすことになります。
BtoBの問い合わせフォームで改善すべきポイントは以下のとおりです。
入力項目は会社名・氏名・メールアドレス・電話番号・お問い合わせ内容の5項目程度に絞ることで、入力の心理的負担を下げることができます。また入力エラーが発生した場合にどの項目が間違っているかを明確に表示すること・スマホでの入力がしやすいレイアウトにすること・送信後の完了ページで次のステップ（担当者からの連絡タイミングなど）を明示することも重要です。フォームの直前に個人情報の取り扱いに関する説明を簡潔に記載することで、見込み客の不安を解消し送信率の改善につなげることができます。
BtoBサイトに必要なコンテンツの種類
BtoBサイトのリニューアルでは、見込み客の購買プロセスの各段階に対応したコンテンツを用意することが重要です。コンテンツが充実していることで、見込み客が自社サービスへの理解を深め、検討から意思決定へと進みやすくなります。
課題解決型コンテンツの作り方
集課題解決型コンテンツとは、見込み客が抱える課題や悩みを起点に、その解決策として自社サービスを自然な形で訴求するコンテンツです。サービスの機能や特徴を前面に押し出した説明型のコンテンツよりも、見込み客の課題に共感しながら解決策を提示する形式の方が、BtoBの購買プロセスに沿っており効果的です。
課題解決型コンテンツを作る際は、まず自社のサービスが解決できる課題を具体的にリストアップすることから始めます。営業担当者が商談でよく聞く課題・カスタマーサポートに寄せられる問い合わせ内容・業界のトレンドから生まれる新たな課題などを参考に、見込み客がリアルに抱えている悩みをコンテンツの起点にしてください。課題を明確に提示した上で、自社サービスがその課題をどのように解決できるかを具体的な数字や事例を交えながら説明することで、見込み客の共感と信頼を同時に獲得することができます。。
導入事例・実績ページの重要性
BtoBの購買意思決定において、導入事例・実績ページは最も重要なコンテンツのひとつです。見込み客は自社と同じ業種・規模・課題を持つ企業がどのようにサービスを活用して成果を出したかを知ることで、導入後のイメージを具体的に描くことができ、意思決定のハードルが大幅に下がります。
効果的な導入事例ページを作るための構成は、導入前の課題・導入の決め手・導入後の効果の3段階で構成することが基本です。特に導入後の効果は定性的な感想だけでなく、売上が何%向上した・工数が何時間削減されたといった具体的な数字を盛り込むことで、説得力が大幅に高まります。導入事例は業種・企業規模・課題の種類で分類して掲載することで、見込み客が自社に近い事例を見つけやすくなり、サイト内での回遊率向上にもつながります。
採用ページとのすみ分け
BtoB企業のサイトリニューアルでは、コーポレートサイトと採用サイトのすみ分けをどうするかという判断が必要になるケースがあります。コーポレートサイト内に採用情報を掲載するか、採用サイトを独立させるかは、採用活動の規模と採用ターゲットへの訴求内容によって判断します。
採用規模が大きく、採用ターゲットに向けて社員の声・職場環境・キャリアパスなどを充実させたコンテンツが必要な場合は、採用サイトを独立させることをおすすめします。採用サイトを独立させることで、コーポレートサイトの導線設計をリード獲得に集中させることができ、採用サイトでは求職者に特化したコンテンツを自由に展開できるようになります。一方で採用規模が小さく採用情報のページ数が少ない場合は、コーポレートサイト内に採用ページを設けるだけで十分です。
BtoBリニューアルで成果を出すためのSEO戦略
BtoBサイトのリニューアルでリード獲得を最大化するためには、SEOによる検索流入の強化が不可欠です。見込み客が課題を認識して解決策を探し始める段階で、自社サイトが検索結果に表示されることがリード獲得の起点になります。
BtoBのSEO戦略はBtoCと異なる特性があるため、その違いを理解した上で取り組むことが重要です。
ターゲットキーワードの選定方法
BtoBのSEOでは、検索ボリュームの大きいキーワードよりも、購買意欲の高い見込み客が検索するキーワードを優先して狙うことが重要です。BtoBの検索キーワードは検索ボリュームが小さくても、そのキーワードで検索しているユーザーは課題を明確に認識している検討層である可能性が高く、コンバージョンにつながりやすい傾向にあります。
ターゲットキーワードを選定する際は、以下の3つの観点で整理することをおすすめします。まず自社サービスが解決できる課題に関連するキーワードを洗い出します。次に競合サイトがどのキーワードで上位表示されているかを調査し、自社が勝てる可能性のあるキーワードを特定します。最後に検索意図を確認し、そのキーワードで検索しているユーザーが求めている情報と自社が提供できるコンテンツが一致しているかを判断してください。
BtoBでよく効果が出るキーワードの傾向として、業種名や職種名と組み合わせた課題系のキーワード・導入事例や比較・費用相場といった検討段階のキーワード・システム名や機能名などの具体的なニーズを示すキーワードが挙げられます。
コンテンツマーケティングとの連携
BtoBのSEO戦略においてコンテンツマーケティングとの連携は非常に重要です。見込み客が課題を認識した初期段階から継続的に有益な情報を提供することで、自社への信頼を積み上げながら最終的な問い合わせや資料請求へと導くことができます。
コンテンツマーケティングとSEOを連携させる具体的な方法として、まずブログやコラムコンテンツで見込み客の課題に関連するキーワードで検索流入を獲得し、そこからサービスページや導入事例ページへの内部リンクで誘導するという流れを設計してください。コンテンツの質と量を継続的に高めることで、ドメインへの信頼性が蓄積されサービスページの検索順位向上にも好影響を与えます。
またリニューアルを機にコンテンツマーケティングの体制を整える場合は、ターゲットキーワードを軸にしたコンテンツカレンダーを作成し、月に数本のペースで記事を継続的に公開する仕組みを構築することをおすすめします。コンテンツマーケティングは短期間で成果が出るものではありませんが、継続することで中長期的に安定した検索流入とリード獲得につながる最も費用対効果の高い施策のひとつです。
BtoBサイトリニューアルの進め方と注意点
BtoBサイトのリニューアルは、一般的なコーポレートサイトのリニューアルと比較して関係者が多く、合意形成に時間がかかるケースが多い傾向にあります。営業・マーケティング・経営層それぞれが異なる期待を持っていることが多いため、プロジェクト開始前に関係者全員の合意を取ることがスムーズな進行の前提条件です。
営業・マーケ・経営の合意形成
BtoBサイトのリニューアルで最も難しいのが、営業・マーケティング・経営層という異なる視点を持つ関係者間の合意形成です。それぞれが求めるものが異なるため、共通のゴールを設定した上でプロジェクトを進めることが重要です。
営業担当者はサイトを商談の補助ツールとして活用することが多いため、サービスの説明資料や導入事例へのアクセスのしやすさを重視する傾向にあります。マーケティング担当者はリード獲得数やCVRの改善を重視し、SEOやコンテンツマーケティングとの連携を求めることが多いです。経営層はブランドイメージの向上・競合との差別化・採用への貢献といった中長期的な視点でサイトを評価する傾向にあります。
これらの異なるニーズをひとつのサイトで満たすためには、リニューアルの目的を明確に優先順位付けした上で、各関係者の要望を要件定義に反映させることが重要です。プロジェクト開始前にキックオフミーティングを設けて関係者全員が参加する場を作り、リニューアルの目的・KPI・スコープについて合意を取っておくことをおすすめします。
MAツールとの連携を前提にした設計
BtoBサイトのリニューアルでは、MA（マーケティングオートメーション）ツールとの連携を前提にしたサイト設計を行うことで、リード獲得後のナーチャリング施策を効率的に展開することができます。
MAツールとの連携で実現できる主な施策は以下のとおりです。フォームで獲得したリード情報を自動的にMAツールに取り込み、属性や行動履歴に基づいたメール配信を自動化することができます。サイト上のどのページを閲覧したかというトラッキングデータをMAツールで管理することで、見込み客の検討段階を把握しながら適切なタイミングでアプローチすることが可能になります。
MAツールとの連携を前提にしたサイト設計では、フォームの項目設計・トラッキングコードの設置・サンクスページの設計をリニューアルの段階から考慮しておくことが重要です。リニューアル後にMAツールの導入を検討している場合も、後から連携しやすい設計にしておくことで、導入時の追加コストを最小限に抑えることができます。
B2Bサイトリニューアルの失敗事例と対策
BtoBサイトのリニューアルには、一般的なコーポレートサイトのリニューアルとは異なる失敗パターンがあります。BtoBに特有の失敗事例を把握しておくことで、同じ轍を踏まずにリニューアルを進めることができます。
営業担当者の意見を取り入れすぎてサイトが情報過多になるケースは、BtoBサイトのリニューアルでよく見られる失敗のひとつです。営業担当者はサービスの詳細情報を充実させたいという要望を持つことが多いですが、情報量が多すぎるとユーザーが求める情報を見つけにくくなり、離脱率の上昇につながります。回避策としては、掲載するコンテンツの優先順位をユーザーの購買プロセスに沿って整理し、詳細情報は資料ダウンロードやホワイトペーパーで提供する形に切り分けることが有効です。
リード獲得のコンバージョンポイントが問い合わせだけになっているケースも多く見られます。問い合わせは心理的ハードルが高いため、まだ検討初期段階の見込み客を取りこぼすリスクがあります。資料ダウンロード・ホワイトペーパー・セミナー申込みといった複数のコンバージョンポイントを設けることで、検討段階に関わらず幅広い見込み客にアプローチできる設計にしてください。
SEO対策が後回しになり、リニューアル後に検索流入が減少するケースもBtoBサイトでは深刻な問題になりやすいです。BtoBの検索キーワードは検索ボリュームが小さいものの購買意欲が高い傾向にあるため、リニューアルによって検索流入が減少するとリード獲得数に直接影響が出ます。リニューアルの要件定義の段階でSEO対策を必須項目として明記し、301リダイレクト・メタ情報の引き継ぎ・XMLサイトマップの更新を公開と同時に完了させることが重要です。
BtoBサイトリニューアルに関するよくある質問
リニューアル後、リード数が改善されるまでどれくらいかかる？
BtoBサイトのリニューアル後にリード数が改善されるまでの期間は、リニューアルの内容・SEO対策の状況・コンテンツの充実度によって異なりますが、一般的には3〜6ヶ月程度を目安にすることをおすすめします。
リニューアル直後はGoogleがサイトの変化を認識して再評価するタイミングであり、検索順位が安定するまでに数週間〜数ヶ月かかることがあります。この期間は検索流入が一時的に変動するため、リード数の数値が安定しないことは珍しくありません。またBtoBの購買プロセスは検討期間が長い傾向にあるため、サイトを訪問してから問い合わせに至るまでの期間が数週間〜数ヶ月かかるケースも多くあります。
リニューアル後のリード数改善を早めるためには、公開と同時にSEO対策を完了させること・資料ダウンロードやホワイトペーパーといった低ハードルのコンバージョンポイントを設けること・コンテンツマーケティングを継続的に実施することが有効です。公開から3ヶ月程度のデータを蓄積した上で効果を評価し、改善すべき箇所を特定してPDCAを回していくことが長期的なリード獲得数の向上につながります。
BtoB向けCMSは何がおすすめ？
BtoBサイトに適したCMSの選定は、サイトの規模・更新頻度・社内のITリテラシー・予算によって異なります。以下の観点を参考に、自社に合ったCMSを選択してください。
WordPressは国内外で最も広く使われているCMSであり、BtoBコーポレートサイトでも多く採用されています。豊富なプラグインによって機能を拡張できること・制作会社の選択肢が広いこと・情報が豊富で社内担当者が自分で調べながら運用できることが主なメリットです。中小規模のBtoBサイトであればWordPressが最もコストパフォーマンスの高い選択肢になるケースが多いです。
HubSpotはCMSとMAツールが一体となったプラットフォームであり、リード獲得・ナーチャリング・効果測定までを一元管理したいBtoB企業に向いています。WordPressと比較して費用は高くなりますが、MAとの連携を前提にしたサイト運用を実現したい場合は検討する価値があります。
大規模なBtoBサイトやグループ企業のサイトを一元管理したい場合は、SitecoreやAdobeExperience Managerといったエンタープライズ向けCMSの導入を検討することをおすすめします。ただし導入・運用コストが高くなるため、自社の規模と予算に見合っているかを慎重に判断してください。
まとめ｜BtoBサイトリニューアルはリード獲得を軸に設計する
BtoB企業のサイトリニューアルは、見た目のデザインを刷新するだけでは成果につながりません。見込み客の購買プロセスに沿ったサイト構成・コンテンツ・導線設計を一体で考え、問い合わせや資料請求といったリード獲得を軸にした設計思想を持つことが、リニューアルで成果を出すための根本的な考え方です。
ファーストビューで提供価値を明確に伝えること・複数のコンバージョンポイントを設けること・導入事例や課題解決型コンテンツを充実させること・MAツールとの連携を前提にした設計にすることは、BtoBサイトのCVRを最大化するために欠かせない施策です。またSEO戦略においても、検索ボリュームの大きさよりも購買意欲の高い見込み客が検索するキーワードを優先して狙うというBtoB特有の視点を持つことが重要です。
リニューアルを成功させるためには、営業・マーケティング・経営層の合意形成をプロジェクト開始前に完了させ、それぞれのニーズを要件定義に反映させることも忘れてはなりません。関係者間の認識齟齬がリニューアルの方向性をブレさせる最大の原因になるため、キックオフミーティングで共通のゴールを設定することをプロジェクトの第一歩として位置づけてください。
BtoB企業のサイトリニューアルについて、リード獲得を最大化するための構成・コンテンツ・SEO戦略をさらに詳しく相談したい方は、株式会社ジャリアにお気軽にお問い合わせください。BtoBマーケティングの知見をもとに、貴社のビジネス目標に直結するリニューアルをサポートいたします。
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